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品牌营销不要忽略大叔大妈的感受 他们很不爽!
2014-09-11 09:58:57   来源:网易   评论:0 点击:

英国国家数据局(Offe of National Statists)的数据表明,现在英国有2200万年龄超过50岁的人口,大约占总人口数的三分之一,以这种现状看,有多少品牌忽视了这个庞大的婴儿潮时代人群?
  英国国家数据局(Offe of National Statists)的数据表明,现在英国有2200万年龄超过50岁的人口,大约占总人口数的三分之一,以这种现状看,有多少品牌忽视了这个庞大的婴儿潮时代人群?

品牌营销不要忽略大叔大妈的感受 他们很不爽!
 
  针对50+年龄群体设立的全球性网站High50进行了一项调研,表明该年龄层的消费者中,只有4%的人认为品牌广告是特别针对他们创作的。该项调研由营销研究机构Research Now执行,一共有1305名消费者参与。调研还发现,只有11%的人认为品牌看重这个群体,而五分之一的消费者认为自己完全被品牌排斥。
 
  “这个50+年龄群体被品牌忽视,或者说被敷衍,然而到2020年,该年龄层在英国的人数将超过50%,因此现在这种市场现象十分怪异,令人难以接受。”High50的代表兼记者、电视节目主人玛丽拉·弗罗斯特拉普(Mariella Frostrup)说。
 
  消费类杂志出版社IPC Media——该机构认为现在营销者只把重点锁定在25—35岁的消费人群身上,这种做法是错误的。对比之下,年轻群体并不像较年长的消费者那样富裕。
 
  该机构的洞见部门负责人阿曼达·维金顿(Amanda Wigginton)说:“每个品牌都要注意:要日以继夜、持续地和更年长的消费者对话,这样做的目的是真正了解他们,而不是敷衍,也不要将他们笼统地称之为‘老年群体’。很多品牌在这一点上犯了错,而消费者一眼就能看出来。”
 
  维金顿补充说:“关于这个消费群体有很多传闻,譬如他们生活不如意,他们是品牌忠诚客户等。事实上,他们能给品牌带来很多机会,因为他们有充足的可支配收入,而且从某种程度上讲,他们处在一个变化很大的年龄期。”
 
  这种变化正是意大利女性服装品牌Sotto Sopra的增长动力所在,根据该品牌网站描述,其目标是吸引“成熟”女性,而其品牌设计的基础是消费者反馈的需求信息和消费者洞见。该品牌拥有“奢华基本款”系列,目标人群是那些进入更年期的女性,或者有其他身体问题的女性,因为很多身体症状会影响人的正常体温,而“奢华基本款”系列服装的材料和设计可以对身体起到特殊的保护作用。该系列服装用的材料是天丝棉,可以吸收身体的汗液并排出体外。
 
  Sotto Sopra品牌的英国和欧洲地区业务发展负责人丹尼尔·沃森(Danielle Watson)认为,现在没有多少品牌足够重视并锁定50+年龄群体,他们被忽视了,这一点从服装品牌广告尤其能看出来。即使是那些专门为更年长人群设计的衣服广告,它们在营销时也常常忘了自己的目标人群是谁。
 
  沃森说:“一些品牌的产品专门针对更年长的人群,为此精心选了一个奢侈品设计师,但是却创作了一些女孩子穿的产品,而那些宣传品牌服装的模特也都是二十几岁,这种做法显然是矛盾的。”
 
  High50的研究表明,虽然50+年龄群体对品牌广告的印象普遍不佳,但他们对于自己的年龄都感觉良好。50—59岁人群中,71%的人表示对自己的年龄感觉良好,而在60—64岁的人群中,这一数字上升到78%。
 
  调研还表明,近一半参与调研的消费者认为,他们对现在很满意,因为有更多的时间做自己喜欢的事情,而44%的人表示现在的自己更清楚自己想要什么。
 
  “这种现象表明品牌与消费者有很大的脱节,一方面,50+年龄群体对自己的年龄感觉良好,他们希望享受生活并且对家庭开支拥有掌控权;另一方面,广告商和营销人员却没能重视这一情况,缺乏和该群体进行对话交流。”High50首席执行官詹姆斯·贝鲁斯(James Burrows)说。
 
  他补充说:“这个群体最有经济能力。因此,是时候摒弃旧观念,不要认为50+年龄群体正遭受某种危机,要意识到,对于很多人而言,踏入50岁意味着下半生美好生活的开始。”
 
  年龄代言人
 
  让自己成为某个年龄层的代言人,这种做法对于品牌而言很有风险。但是调研机构Research Now的调研反映了50+年龄群体如何看待自己的年龄,以及他们对品牌广告中的代言人年龄有何感想。
 
  根据1200个参与调研者的反馈,59%的受访者觉得自己比实际年龄小,其中有23%的人觉得自己比实际年龄小5岁,27%的人觉得自己比实际年龄小10岁,而9%的人觉得自己比实际年龄小20岁。调研表明,对于年龄大于65岁的受访者,67%的人同意说年龄越大自我感觉越年轻。
 
  然而,老年人的这种看法并没有被很好地诠释到品牌广告中,17%的受访者认为品牌针对超过50岁年龄群体的广告墨守成规,13%的人觉得广告看起来很老气,11%的人觉得这种广告呈现的内容是错误的。有四分之一的受访者觉得针对50—70岁的品牌广告内容不恰当,只有五分之一的人觉得还行。
 
  弗罗斯特拉普说:“由于该年龄层人口数量的增长,市场潜力巨大。但是企业要意识到,这是积极主动的一代,也是消费活跃的一代。因此企业必须审视自己针对该群体的广告和媒体投放策略,找出问题所在。”
 
  休闲鞋零售商Hotter,针对的正是50+年龄群体,其针对该年龄层的广告已经有了巨大的转变。该品牌首席执行官彼得·泰勒(Peter Taylor)说:“尤其是对于一些特定的行业和品牌,企业将意识到这个群体至关重要。”
 
  他补充说:“广告也必须有所转变。在针对这个群体的广告中,你将看到一些50—70岁的模特。这是一种观念转变,传统的观念认为年长的群体不能打扮得很时尚,而新广告将转变人们的这种观念。”
  
  技术和社交媒体
 
  今年正好是万维网创立25周年,50+年龄群体见证了互联网的发展。High50的调研表明,这个年龄层中大多数人非常熟悉互联网。50+年龄群体中,只有2%的人不喜欢互联网技术,而78%的人是互联网的活跃使用者。然而,该调研也表明,企业对此存在误解,认为较大年纪的消费者不懂得享受互联网技术。
 
  弗罗斯特拉普说:“现在企业对这个群体普遍抱有一种敷衍态度,尤其是技术领域的企业。人们会对年长者感叹:‘啊,你竟然能用智能手机发微博?’把这个年龄群体的人说得像外星人似的,完全忽略了许多重要的科技是50+年龄群体创造的,譬如万维网发明者蒂姆·伯纳斯·李(Tim Berners-Lee)、微软的比尔·盖茨(Bill Gates)等。”
 
  Research Now的调研表明,45%的50+年龄群体是通过媒体渠道发现新产品,28%的人通过自己的同龄人或者同伴。而对于品牌而言,通过技术传播营销信息仍然是一种很有效的做法。
 
  就社交媒体而言,虽然有报告说年轻一代正在抽离Facebook,但是对于超过50岁的年龄群体而言,Facebook是社交网站首选。另一项由专业数字效果营销机构iProspect开展的调研表明,在英国超过一半的70岁以上的人有自己的Facebook网页;在60—69岁人群中,这一数字为62%;在50—59岁人群中,这一数字为68%。
 
  该调研表明,对于50+年龄群体,推特的使用率低至10%。而社交网站Friends Reunited表明,这一数字在50+年龄群体中已经有所提升,这一人群中有五分之一的人使用推特,相比之下,30—39岁人群的推特使用率是13%。
 
  多元渠道
 
  StIves集团旗下的零售咨询机构Pragma,深入研究了该年龄群体的购物情况,研究结果表明:年长消费者更倾向店内购物,这改变了人们之前对于该群体的观念。在1308名受访者中,76%的受访者到街上购物,而73%的受访者表示进行线上购物,只有12%的人通过平板电脑或手机上网购物。
 
  “在易趣上,50+年龄群体展示了自己强大的经济能力,因此广告商应该优先考虑这个年龄群体。”易趣英国区域广告部负责人阮方(Phuong Nguyen)说,“针对线上渠道的宣传,广告商不能采用一刀切的解决方案,这样可能会让品牌和某些客户疏远了距离——要针对不同的客户群体传播差异化信息,并让自己的内容清晰明了。”譬如,去年1月到5月中旬,英国易趣网站,50—59岁群体搜索滑雪装备的次数比18—29岁群体的搜索次数高出140%。
 
  阮方说:“许多品牌没有意识到自己应该怎么撒网才能抓住这个人群,但这也是数字化营销的魅力所在,它能够让品牌基于用户的兴趣点锁定消费者,不一定根据年龄,这样品牌才能确保自己不会错过重要客户。”
 
  Pragma的调查还表明,品牌在实体店和线上渠道应该向消费者传达哪些信息、兑现哪些承诺。对于店内购物体验,60%的受访者表示希望有更多的收银员,37%的人希望购物环境给人的感觉能更加热情好客,26%的人希望商店有一些特别的折扣或优惠活动。
 
  至于线上购物,iProspect的研究表明,网上购物者没有年龄界限。调研发现,30多岁的消费者和70多岁的消费者在购物上没有明显的区别。
 
  四分之三的受访者认为线上购物更方便,而约三分之二的受访者非常熟悉线上商店的数据安全措施。同样,在所有年龄层中,约有60%的消费者定期进行线上购物。
 
  一个和年龄层相关的趋势是“逆向展示”(Reverse Showrooing),即人们会先到网上对商品和服务做调查,之后才去线下消费。这种现象在50—59岁的群体中非常常见。
 
  泰勒说:“你不可以强迫自己的客户采用某种特定的购买渠道,消费者会根据自己当时的情况做决定。品牌要做的是完善各个渠道的购物体验,将它们无缝衔接起来。”
 
  品牌英雄
 
  也有一些知名品牌商,比较有效地锁定了50+年龄群体,而他们的营销方法也被证明切实可行。网络调研机构YouGov的品牌口碑指数( Brand Buzz Index)表明,一些品牌针对该细分群体的营销方法有效。譬如榜单上领先的百货商店品牌玛莎(Marks&Spencer)和约翰路易斯(John Lewis)。而对比之下,YouTube的表现没那么出色。调研表明一些品牌没能很好地和这个人群互动,譬如亚马逊、吸尘器品牌戴森(Dyson)、大众汽车和苹果公司。
 
  根据Pragma的分析,约翰路易斯针对该群体的营销表现尤其出色。该零售商有特别针对该群体的策略,包括明晰的品牌价值、典型的员工和服务、无缝的跨渠道体验、忠诚度项目、咖啡服务、简易的购物体验,并能在一致性和创新性上保持平衡。约翰路易斯,对于那些不知道如何和该群体进行互动的品牌而言,都是一个很好的学习榜样。
 
  IPC的维金顿说:“对于想走近这个群体的品牌,我的建议是和他们建立对话关系,多花些时间和他们相处。品牌必须认识到数据和洞见背后隐含的信息。事实将证明,该群体的市场力量不能被忽视。”
 
  50+年龄群体细分
 
  iProspect的调研表明,可以根据购物行为和技术使用情况,将50+年龄群体划分为3类,分别是冒险型客户、自信型客户和舒适型客户。
 
  冒险型客户的心理:通过智能手机找我,通过邮件给我发送信息。我喜欢流媒体服务。我经常上网冲浪,也会在网上商店购买东西。
 
  这个人群包括50—59岁的消费者。调研表明,该人群热衷于线上视频订阅服务。同时,他们对智能手机的黏性也很大。但一旦要寻找一些促销信息,他们不会通过手机,而更倾向于采用邮件方式。该群体表现出一种“逆向展示” (Reverse-showrooming)倾向,即在网上调查之后到店内购买。
 
  自信型客户的心理:热衷YouTube,喜欢播客服务。我要到网上浏览购买商品。你可以通过很多方式找到我——除了智能手机。
 
  60—69岁年龄群体在很多渠道都很活跃,除了智能手机。他们的突出特点是对视频消费有很大的需求,他们是YouTube和BBC播客服务(BBC iPlayer)最活跃的用户。和其他两个群体相比,他们表现出希望在线上调查并购买的意愿和潜力。一项针对30岁以上各个年龄层的消费者调查表明,该年龄层的人最乐意上网调查并购买商品。
 
  舒适型客户的心理:通过平板电脑和智能电视机可以找到我。我用的是设备中预先装好的应用程序。我没有手提电脑;会到商店购物。
 
  这个群体包括70岁和70岁以上消费者,是平板和智能电视上视频消费最高的人群。他们拥有手提电脑的可能性不大,一般是通过平板电脑和电子阅读器进行网上冲浪。该人群会在线上看视频,但倾向于使用知名的视频提供商,大多数人用的是设备中预先装好的应用程序。就购物体验而言,该群体更倾向于到实体商店亲眼看看商品的真实情况。

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