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梁勤俭:加快跨界转型 加速实现突破 - 制作人 - 中艺广告

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梁勤俭:加快跨界转型 加速实现突破
2014-04-25 10:52:48   来源:广告人网   评论:0 点击:

在巨大的压力之下,我们这条战线的广大同仁以高度的政治责任感和敏锐的市场意识,紧紧把握住了许多十分难得的机遇,全行业亮点频现,可圈可点之处颇多。

梁勤俭:加快跨界转型 加速实现突破

  2013年,我国报刊广告市场的最大特色是出现了“一多一少”的新气象:“一多”——倡导积极向上,传播主流核心价值观,传递正能量的公益广告明显增多;“一少”——损害消费者利益的虚假违法广告大大减少。
 
  过去的一年,报刊广告业遭遇了前所未有的市场冲击,在经济发展增势放缓,广告市场阴晴不定的背景下,我们报刊广告人坚持改革、锐意创新、顽强拼搏、携手共进,通过艰苦卓绝的努力,取得了令人欣慰和鼓舞的成果,报刊广告的下降幅度得到了有效控制(其中报纸下降8.1%,期刊下降6.3%)。
 
  2013年报刊广告工作回顾
 
  可以说,在巨大的压力之下,我们这条战线的广大同仁以高度的政治责任感和敏锐的市场意识,紧紧把握住了许多十分难得的机遇,全行业亮点频现,可圈可点之处颇多。我认为,2013年报刊广告工作呈现以下几个特点:
 
  1.党报乘势强化品牌优势,提升市场价值,优化资源配置,调整经营结构,确保了平稳增长。
 
  在统计2013年全国报纸广告经营数据时,我们惊喜地发现,在全行业经营形势呈持续下滑趋势的大环境中,相当一部分中央大报和省市党报普遍做到了稳中有升,有的逆势上扬,有的增幅达到了两位数。
 
  其中,党报广告做到了“风景这边独好”,与党报品牌价值高、平台好、优势多有很大的关系,有的还得益于近些年党报发行量的持续稳步增长。但仔细探究会发现这些报社不仅有好的平台、好的品牌,还有几条很重要的经验与好的做法值得推广借鉴。
 
  一是用好人。不少党报大胆启用中坚力量,使报社的广告工作在挖掘和提升党报品牌影响力、拓展党报功能、延伸市场价值等方面,实现了新突破。
 
  二是体制好。这些党报社对广告经营班子去行政化,体制内外一视同仁,管理扁平化,使报社或传媒集团内部的优质资源得到了有效整合和充分利用。
 
  三是机制活。许多党报广告部门通过不断深化改革,用人制度和分配激励机制都相当灵活,对为广告事业作出贡献或创收业绩突出者的奖励力度前所未有,从业人员工作积极性空前高涨。
 
  四是队伍强。党报广告吸引了不少优秀的复合型人才,从业人员队伍的整体素质得到迅速提高,知识结构更为合理,参与市场竞争的能力越来越强。
 
  五是支持多。纵观广告上升的众多党报社,尤为需要倡导也是非常重要的一条是:报社(或报业集团)对广告工作给予了必要的重视和充分的理解,各方面全力支持主动配合广告部门的工作,使党报广告工作的内外环境得到了更好的优化和进一步的改善。
 
  2.都市报、晚报通过转企改制,加快了全面深化改革的步伐,更加注重学习借鉴各方面的先进经验,在下大力气遏制广告下滑势头方面有非常出色的表现。
 
  他们进一步突出功能特色,尽可能延伸拓展服务链,积极探索经营模式和增长方式的转型升级,加快实现从营销媒体资源到媒体整合营销的战略转变。浙报传媒组织的“看晚报·游浙江”主题推广活动,两个月增加营收3000多万元,创下集团单个经营策划营收之最,为“大众旅游”的大众化营销树立了独特的样本。
 
  针对教育是当下最大的民生工程之一,重庆晨报整合多方资源,策划举办了“我最喜爱的班主任”评选活动,吸引了上百万人次参与,让这项活动赢得了学校、社会的高度关注,成为重庆教育界的一大盛事。
 
  3.中央大报和行业报、专业报进一步完成角色定位转换,在市场化道路上寻求新的出路。
 
  光明日报主办的活动高大上。工人日报抓住大型活动机会组织广告,广告收入连续两年站上了新台阶。法制日报的经验是在广告经营中一方面充分用好定价权,一方面开展有自身特点的活动营销,同时积极向行业外领域拓展,去年广告收入增幅达到了15%。
 
  中国教育报紧扣行业需求,在教育装备展中独辟蹊径,成功举办校服展,取得了非常好的社会效益和经济效益。安徽商报利用人脉资源,及时联系百位演艺明星与百家知名品牌,推出了联合祝贺特刊,在一周内就征集到100多个版的广告。中国经营报撤销广告部,取而代之的是像互联网公司一样的形形色色的项目团队,实现组织平台化,产品多样化,收入多元化。河北法制报通过自身在政法系统各部门和综合治理成员单位中的协调作用和影响力,密切与政法系统的联系,策划各种活动,为广告经营搭建平台,广告收入不断提升。
 
  4.一支有生力量——县市报。
 
  以海门日报为例,每年策划推出贺春特刊,并设置大型栏目,如“海门励志百人”,集中推出百人照片和励志言论,并制作成台历,免费发行到当地中高端人士及相关读者手中。这既让广告主感到物超所值,也让报社取得了非常好的社会效益和经济效益。
 
  作为县级报,萧山日报在经营规模上超过了绝大多数地市级报。最根本的原因在于他们“以报立业、多元强业”的发展战略。萧山日报目前已经形成互联网媒体、跨区域扩张、户外媒体、旅游、会展等多个支柱产业,有效地解决了报业过度依赖于广告的单一模式问题,更有助于分散经营风险。
 
  5.期刊经营加大推广力度,谋求线上线下更好互动,努力提高广告传播效果。
 
  2013年,部分期刊在相继完成转企改制后,积极探索经营模式的转型升级,《中国烟草》充分发挥在行业内的绝对优势,快速搭建起包括三刊一网在内的立体化新平台,创造了显著的社会价值和良好的经济效益。
 
  2013年,媒体汽车广告同比下降25.2%,像《汽车之友》这样主要依靠汽车广告生存的传统媒体,如何在逆势中寻找商机呢?线下活动成为了他们的破局利器。例如汽车之友“年度车型评选”活动,根据主题年的大主题,在2013年的车展展台上体现主题,读者俱乐部组织的活动也围绕主题进行策划。此外,广告部根据编辑部所策划的专题,结合适当的广告版面打包推广。
 
  6.传统报刊数字化转型和数字技术探索的步伐加快。
 
  国务院去年下发了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》。《意见》提出要大力发展数字出版、互动新媒体、移动多媒体等新兴文化产业,促进数字文化内容消费。到2015年,信息消费规模要超过3.2万亿元,其中基于互联网的新型信息消费规模达2.4万亿元,年均增长30%以上。如何打好这场巨大份额的市场争夺战,《成都商报》在数字技术上做了较为前沿的探索。他们全面启动、推广了“码上控”,“拍拍动”等数字化项目,使读者能够用智能移动终端对报纸上无缝集成的多媒体、二维码、三维立体内容等进行阅读和互动,完成传统纸质媒体的一体化升级。
 
  未来报刊广告的趋势、机遇与对策
 
  2014年对我国报刊业界来说,仍然是充满希望和挑战的一年,针对如何做好2014年报刊广告有以下几点建议:
 
  1.传统报刊要进一步增强行业自信,在新传播环境下,充分认识报刊仍然具有不可替代的重要作用和难以估量的价值,要有定力和主心骨。
 
  目前我国城镇化率为51%,离发达国家的70%还有一定差距。每增加一个百分点就意味着将带动基础建设、房地产业、其他服务业等行业的全面发展,势必会带动报业经营。产业升级的主要特点是从制造业转向服务业,传媒业作为服务业的重要一环可以大显身手。从资源优势层面看,金砖四国中,中国广告市场居于首位。2013年(报刊)广告市场的规模达500亿左右,2014年将依旧保持增长势头,报刊仍然是广告市场主要的媒体之一。在数百亿的市场面前,谁能胜出,我想大家都有机会,只是看你是否做好了准备。
 
  2.报刊必须加快全面深化改革和转型升级的步伐,在新一轮的改革中,要努力当好领头羊、排头兵。
 
  当前影响报刊广告下降的因素是多方面的,有经济增速放缓大环境的影响,有新媒体快速发展带来的猛烈冲击,更有报刊管理和媒体自身机制方面存在的诸多问题,尤其是在新传播环境下暴露出来的短板,说明报刊改革进步的速度已跟不上传媒市场快速发展的步子和进度。
 
  在市场化程度越来越高的今天,报刊业改革的步子并不尽如人意,经营管理水平更是参差不齐,有的报社甚至报业集团计划经济的色彩和痕迹很严重,有的组织架构完全照抄、照搬行政机关,一些报刊社因人设事、人浮于事、疏于核算、不计成本的现象长期存在,组织指挥系统亦谈不上扁平化、精细化,思维教条、模式僵化,效率低下、扯皮推诿的矛盾十分突出。因此,只有从改革体制入手,加快优化报业管理和经营组织架构,才能迅速冲破樊篱,改变媒体产品的生产方式,转变商业模式,努力形成科学合理的经营格局,在重重围剿中杀出海阔天空的新路。
 
  3.加大报刊广告经营与市场对接的力度。
 
  创新需要有更高的眼界,更新的思路,更大的手笔,要在拉动内需,促进消费,切实提升广告效果上下大力气、苦功夫。
 
  如广告报刊怎么承接快消品?首先要把报刊广告版面当快消品来经营和销售。在花色品种、表达方式、价格策略等各个方面都要不断有新招。
 
  继中国经营报之后,新京报也不再设广告中心,但这么做并不表示报社不重视广告,更不是不要广告,而是报社通过组织形式和结构调整,形成更多接口,以便更好地应对市场,满足需求,增加报刊广告的黏合力和收入来源。
 
  4.加速报刊优势资源整合的步伐。
 
  2013年3月大众报业集团半岛传媒股份有限公司与青岛报业传媒集团有限公司签署战略合作框架协议。省市两级报业集团的“牵手”意味着将进一步激发市场潜力和发展活力。
 
  合作后,《半岛都市报》、《青岛早报》、《青岛晚报》、《城市信报》这四张报纸各行业广告陆续提价10%以上,曾经因为恶性竞争而拉低的广告版值真正回归原本价值。对比2012年同期,2013年4月到11月,青岛早报广告版值平均提高31%,青岛晚报广告版值平均提高65%。2013年4月到12月,青岛新报传媒9个月完成的广告刊登额同比增长5%以上,实现利润大幅度提升。
 
  2013年10月,原有的解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团整合重组。据估算,挂牌成立的上海报业集团,资产达到208.71亿元,净资产为76.26亿元,总体经济规模居全国前列。这无疑是对提升整体竞争力,最大限度地掌控发言权,获取更多资源的强有力的保障。因此,今后报刊的区域化整合将成为大势所趋。
 
  5.加快报刊数字化转型和跨界融合的步伐。
 
  数字化转型作为报刊经营转型升级的重要话题备受关注,在新媒体环境下,各报刊都在积极探索数字化转型,包括构建网站、手机报等多媒体平台,力争将报刊的内容优势转化为核心竞争力,希望借力移动互联网技术,提高媒体的传播效率,以此赢得更大的发展空间。
 
  平面媒体数字化转型和跨界融会势在必行,也是新传播环境下的大势所趋。但是,不同类别的报刊如何顺利实现数字化转型、如何找到转型后的营利模式,是我们整个行业面临的共同课题。
 
  6.加强多元化经营,将更多其他媒体聚集旗下作为有效补充,为我所用。
 
  报刊要想做强、做大,增强抵御风险的能力,还是要努力走多元化发展之路。例如,衢州日报的喜羊羊家政服务有限公司,依托自身稳定的发行队伍网络,尝试在家政服务、物流配送等方面开展业务;盐阜大众报业集团的演艺营销创出品牌,扩展到跨省承办活动等。依托媒体品牌积淀、人脉资源、资金积累、政策导向,以报业为投资主体,不断开拓新的经营领域,发展新的经营项目,有助于报刊走向规模化经营。
 
  7.一定要把报刊广告内容提高到直接影响报刊产品质量的高度来认识。
 
  报纸的核心优势在于内容。只有守住了内容优势才能守住自己生产的领域。报刊广告也是报刊内容的重要组成部分,所以我们一定要把广告内容提高到直接影响报刊产品质量的高度来认识和对待。
 
  决定报刊广告内容的第一要素是人,因此我们必须从报刊广告经营者入手,一方面,要加强职业资格准入管理,提高准入门槛,确保报刊广告人的政治素养和业务素质;另外,要加强职业规范和技能培训,抓好报刊出版、广告管理法规、编辑工作规范等方面的基础教育和专项培训,不断提高专业化水平;同时,要强化报刊广告人的行业自律,克服浮躁心理、力戒急功近利。
 
  骏马自知前程远,不待扬鞭自奋蹄。衷心希望我国报刊业经营改革能“一马当先”,进一步破除制约报业发展的体制机制障碍,以改革的不断深化促进报业的进一步发展。在2014年赢得更大的发展空间和喜人的收获。(文/梁勤俭  中国广告协会报刊分会主任)

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