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让感知力“轻轻颤动”:传播人的自我养成
2014-04-30 10:53:59   来源:广告门   评论:0 点击:

也许某部电影的一句台词或是宣传语,就会成为你下一个创意的触媒?这就是我所说的“自我养成”,没有明确的目标和功利,你只是在吸收,在体会,然后会多一点点思考,然后你的感知也许就会慢慢就会“轻轻颤动”起来,这时,也许就到了有一个灵感要来光顾你的时候了。

  突然想聊一下“传播人的修养”,是因为那几天正在读原研哉的《欲望的教育》。这本书的副标题是:“美意识创造未来”。
 
  就从这本书说起吧。原研哉是日本知名的设计师,但我认为其实他对整个日本甚至全球设计界的影响,远远超过他的设计作品本身。原研哉还是一位策展人、设计事件策划者和设计理论布道者。他是MUJI的艺术顾问,为MUJI提炼总结出“空”和“这样就好”的灵魂;他也组织过多次轰动世界的设计创作和展览活动,包括最让我感兴趣的“日本、车、为饱和的世界而设计”这次展览。

NISSAN概念汽车“微笑”(SenseWare展览活动展品)
 
NISSAN概念汽车“微笑”(SenseWare展览活动展品)
 
  记得在十多年前服务大众汽车时,德国的客户就说到日本人开发的那种古怪的,方方正正的像盒子一样的小型车。在欧洲人的汽车设计逻辑里,简直就是丑不堪言。这十几年来,“运动性”是欧美汽车设计的大趋势,无数品牌推出无数的汽车设计,在外观上一定是“要让静止的汽车看起来在运动一样”。然而原研哉解释日本为何出现一批以“TANGO”为代表的,不以“运动”为审美标准的汽车设计:
 
  “在日本,汽车渐渐不再以彰显社会地位和醉心于独特车型的群体为受众,汽车正深度进化为便于乘坐、易于操作的日用品……这个前提下,汽车已超越了社会地位、自我表现的媒介作用,人们视它为一种独特的日用品。这种汽车观念已经显出它的成熟。”
 
  这就是大师观察到的战后日本这样一个“饱和社会”的未来趋向:小而精,恰如其分的体现功能与效率的设计。大师的敏锐之处,在于将设计的趋势置入社会和人性的背景之上,特别是从日本文化的立场诠释和重新定义设计。例如他在九十年代受邀成为MUJI的艺术顾问,提出“MUJI=‘空’的容器”的思想,其实深得日本禅学思想的真传。

原研哉创作的MUJI海报
  
原研哉创作的MUJI海报
 
  (乔布斯曾到日本学禅,归来后推出了iPhone。在苹果整套产品设计的美学语言中,你看到禅的意味吗?)
 
  实际上原研哉已经不是一位设计师,他谈论的,往往是生活美学。他所推崇的,是一种叫做“美意识”的东西。《欲望的教育》序言是这样结束的:
 
  “美意识即资源……引领技术、生活以及艺术发展前沿发展的,是轻轻颤动着的、深入感觉世界和未来的感知力。正是因为美意识的相互竞争,世界才变得丰富多彩。”
 
  “轻轻颤动着的、深入感觉世界和未来的感知力”!真是大牛的一句话!我也想找那样一种表述,是说人对于美和人类细致情感的敏锐的感受力,但万万想不到像“轻轻颤动着的”这样的描述。
 
  说回到文章开头说到的那个臆想中的题目:“论传播人的修养”。说实话后来我也意识到,这是一个太大太泛的题目。想一想20年来的广告传播从业经历,关于一名“传播人”所需要的修养和素质,似乎有很多东西可以说,又一时无从开腔。也许原研哉说到的这个“感知力”,可以是一个角度吧?
 
  首先广告传播行业中的从业者,要资本没资本,要技术没技术,要靠山没靠山,要说有多少专业也有点语焉不详。客户为什么要雇你?为什么要付你策划费创意费?说到底不就两个字:“想法”?
 
  然而“想法”并没有评价好坏的绝对尺度。信,则是创意;不信,则是垃圾。传播人要安身立命,首先要的是买单者的“信”。就好像过去在4A公司里听过这样的培训教条:Turn Your Clients Into Your Fans - 把客户变成粉丝。这算是说到点上了。
 
  于是广告公司、传播公司、咨询公司的生意变成了一盘“粉丝”生意。把客户变成粉丝的方法有很多种,你可以很帅很聪明很会喷很会提案很有个人魅力,但我认为这一切后面最为重要的,是你的“意识”。
 
  “意识”是信息、知识、见地、思想的总括。有没有引领客户的“意识”,决定于你有没有汲取足够多元化的信息,理解足够深入的问题本质;决定于你有没有超越常人的敏锐的观察,以及超越客户的视野和经验。真正先进的“意识”花多少钱都是值得的,就好像我的做咨询的好朋友曾振振有辞地说:“要他们付几百万咨询费怎么了?他们买的不是我的时间,是我四十年人生的阅历和积累!”
 
  也许读书和学习能让我们一点点积累出来这样的资产,但当你有一定的知识和经验,你会发现,传播人的“修养”,会变成一种融汇贯通、自然而然的“养成”。只要不对这个世界抱有先入之见,只要对人性和人类情感仍然感到兴味盎然,只要对“美”仍然痴情不改,我们每个人都会完成这样的“自我养成”。
 
  就好像在广告公司里我们常讨论创意执行的水准,比如文案的精到程度,美术的sense是否有品。我只能说,文字之美和Art Sense这东西不是教能培训出来的。比如好的文案,需要读多少书,琢磨多少语言风格,学习多少网络“标题党”,才能偶有心得和斩获!再比如美术修养的“自我养成”,只能靠大量的浸染同化,还有一份发现“美”的意识。可能要问每一位做美术设计的同仁:你有没有一两个最喜欢的摄影师?有没有一两个固定要访问的设计网站?有没有一两个最喜欢的海报设计?会不会再忙也抽空去看一下印象派的画展?会不会攒了两个钱就想花在摄影器材上?有没有一两部电影的画面让你一直记忆犹新?
 
  说到电影,几乎已经是我现在唯一保留的serious的爱好了。平时朋友看我写影评,会说“你真有闲心啊”,好像我挺不务正业似的。但其实我可以说,这二十年来的观影经历,对我职业上的帮助可能比读过的那些专业书更大。就拿最近看过的电影,从《八月奥色郡》和《穿裘皮的维纳斯》里看到的是戏剧的张力和语言的机锋,从《华尔街之狼》里看到的是over-the-top到爆棚的叙事手法,从《了不起的盖茨比》里看到视觉的华美,听到音乐的超时空混搭,而《Francis Ha》和《内布拉斯加》是完全不同的电影,却一样提供着黑白影像的震憾效果。更不要说让我久久不能忘记的那些“视觉系”电影,比如《南方的野兽》中的冷静的力量,《通往仙镜》里hour photography制造的朦胧诗意。等等等等。
 
《内布拉斯加》剧照
  
《内布拉斯加》剧照
 
《南方的野兽》剧照
 
《南方的野兽》剧照
 
  这些虽然只是“技术”层面无序的接触和体验,但在某一刻,在某一次创意动脑会上,某部电影的某个画面就会浮上眼前,某段音乐会索绕耳边。也许某部电影的一句台词或是宣传语,就会成为你下一个创意的触媒?这就是我所说的“自我养成”,没有明确的目标和功利,你只是在吸收,在体会,然后会多一点点思考,然后你的感知也许就会慢慢就会“轻轻颤动”起来,这时,也许就到了有一个灵感要来光顾你的时候了。(作者:李骥 威汉营销传播集团董事总经理)

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